Donnerstag, 27. Dezember 2012

Krisenstrategien in der Sackgasse II: Zeit für einen Paradigmenwechsel


Wir kommen nicht aus der Krise heraus. Das ist keine Prognose, sondern lediglich eine Feststellung. Es scheint, als übten sich die Krisenmanager rund um den Globus in einem kollektiven Akt der Verdrängung. Denn genau dieses, durch die Entwicklung und die Fakten gut belegte Zwischenfazit ist keiner der Kapitäne, die ihre angeschlagenen Volkswirtschaften zu stabilisieren und wieder in ruhiges Fahrwasser zu lenken versuchen, zu ziehen bereit. Sie geben Durchhalteparolen aus.

Ökonomen sind ihre Navigatoren. Sie schweigen. Das ist verständlich. Denn was sie zu sagen haben, ist nicht nur seit langem immer dasselbe, sondern gerade weil es seit langem dasselbe ist verdächtig, marktwirtschaftlich organisierte Volkswirtschaften einst zwar mächtig unter Dampf gebracht, aber auch direkt in ein Eisbergfeld navigiert zu haben. Dieses Eisbergfeld war weit entfernt und nicht zu sehen, als die Rekordfahrt begann.


Unser wirtschaftstheoretisches und wirtschaftspolitisches Paradigma ist der Bauplan für das Schiff, das wir gebaut haben und auf dem wir unsere Rekordfahrt antraten. Es gilt als unsinkbar.


Angesichts der bisherigen Bilanz der Krisenpolitik macht es Sinn, sich einmal anzuschauen, wie es konstruiert und ob sein Ruf als unsinkbar eigentlich begründet ist. Es soll dabei nicht um technische Details gehen, weil wir sonst – wie bisher schon – den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen. Es geht auch nicht um das Geldsystem, das für viele der Hauptgrund unserer Probleme ist. Es geht viel einfacher und grundsätzlicher um unser marktwirt-schaftliches System, so wie Ökonomen es erklären, so wie es Politiker daran anknüpfend über die Jahre hinweg geformt und verändert und Unternehmenslenker es genutzt und damit gestaltet haben. Denn nur bei Betrachtung dieser ganzen, im Grunde doch sehr einfachen Wirkungskette wird erkennbar, warum das marktwirtschaftliche System in die Krise steuerte und warum es trotz des aktiven Krisenmanagements nicht gelingt, sie hinter uns zu lassen.


Unser marktwirtschaftliches System beruht auf Wettbewerb. Wettbewerb ist der Motor der Wirtschaft und zugleich – potenziell – die stärkste marktregulierende Kraft. Denn im Idealfall soll der Wettbewerb auf Märkten erstens eine Art dynamische Machtbalance zwischen den Akteuren schaffen und erhalten. Es kann als empirisch belegt gelten, dass er dies durchaus leisten kann, so wie beispielsweise in den 50er Jahren in Deutschland. Es ist aber auch eindeutig, dass er seine regulierende Wirkung heute auf vielen Märkten nur noch eingeschränkt oder so gut wie gar nicht mehr erfüllt, wie die US-Immobilien- sowie die Finanzkrise gezeigt haben und die vielen Banken-Skandale zeigen. Das zweite wesentliche Ergebnis von Wettbewerb ist, dass die Marktwirtschaft prosperiert bzw. wächst.

Den Ökonomen geht es hier um die allgemeingültige Erklärung eines Funktionsprinzips oder eines Mechanismus. Gemäß der herrschenden liberalen und neoklassischen Erklärung des marktwirtschaftlichen Systems führt Wettbewerb auf allen Märkten immer zu einer dynamischen Machtbalance im Sinne eines unendlich ablaufenden Prozesses, der sich aus einem stetigen Wechselspiel innovativ vorstoßenden und verfolgenden Wettbewerbs ergibt. Mit anderen Worten macht erst der in dieser Weise erklärte Wettbewerb Märkte selbstregulierend und treibt deswegen Märkte und Volkswirtschaften auf einem gleichgewichtigen Wachstumspfad voran.


Das ist die – bislang maßgebliche – Theorie.


Aber es ist eine schon vor Dekaden zum herrschende Paradigma und über die Jahre zudem auch Realität gewordene Theorie. Denn diese Vorstellung prägte die Art, in der jegliche auf die Wirtschaft und Märkte bezogene Politik in den Industriestaaten betrieben wurde und immer noch wird. Zwar definieren wirtschaftsliberale und neoklassische Lehre die Voraussetzungen, unter denen Wettbewerb beides leisten soll, genau genommen in einigen Punkten unterschiedlich. Aber sie stimmen in den wesentlichen Punkten überein.


Entscheidend ist jedoch, dass diese Unterschiede aufgrund der Entwicklung, die Marktwirtschaften genommen haben, weil sich die Politik über Jahrzehnte an den dargelegten Kernthesen ausrichtete, heute praktisch bedeutungslos geworden sind. Neoklassische Ökonomen haben stets oligopolistische Märkte als wichtigste Voraussetzung für effektiven Wettbewerb betrachtet. Liberale haben dies stets abgelehnt und die Freiheit der Marktteilnehmer als zentrale Voraussetzung definiert. Doch heute leben wir in einer Welt der Oligopole und damit können auch Liberale leben, so lange den Markteilnehmern größtmögliche Freiheit gelassen wird. Das heißt, aus politischer Perspektive sind beide Lehren vollkommen kompatibel geworden.


Insofern reicht es für die Betrachtung der Wirkungskette, diese ausgehend vom neoklassischen Verständnis zu betrachten, das als wichtigste Voraussetzung für Wettbewerb oligopolistische Märkte nennt. Das ist darüber hinaus auch deswegen von Vorteil, weil dieses Wettbewerbs- und Marktverständnis auch die Unternehmenswelt geprägt hat. Warum? Ganz einfach deswegen, weil Anfang der 80er Jahre der in der Managementlehre an der Harvard Universität entstandene Ansatz des strategischen Managements auf genau diesem, ebenfalls an Harvard geprägten, wettbewerbs- und markttheoretischen Grundverständnis aufgebaut ist und bis heute in der Unter-nehmenswelt als maßgebliche Orientierung für wettbewerbsstrategische Entscheidungen gilt.


Das heißt, Politiker und Manager rekurrieren bewusst oder unbewusst bei allen ihren marktgerichteten Entscheidungen weltweit im Wesentlichen auf dasselbe Grundverständnis. Dass dieses „nur“ eine zum Paradigma gewordene Theorie ist, ist über dessen in zurückliegenden Dekaden mit so großem Erfolg vollzogene Anwendung in Vergessenheit geraten. Dieser Erfolg hat diesen Erklärungsansatz und, was noch wichtiger ist, den Kurs, den unser marktwirtschaftliches System eingeschlagen hat, wieder und wieder bestätigt.


Die Tragik ist, dass dieser Erklärungsansatz gravierende Schwächen aufweist, aber der bisherige Erfolg Politikern und Managern den Blick darauf verstellt hat, so dass sie in ihrem Handeln gar keine grundsätzlichen Fehler erkennen können. Die werden erst sichtbar, wenn man einmal die an die herrschende neoklassische Auffassung anknüpfende Wirkungskette darlegt und vergleichend einer Wirkungskette gegenüberstellt, die sich aus einem anderen Wettbewerbs- und Marktverständnis ergibt.


Dies ist in Abbildung 1 geschehen, für deren besseres Verständnis vorab ein paar erklärende Anmerkungen gegeben werden sollen.


Das neoklassische Wettbewerbsverständnis, das unter anderem oligopolistische Märkte als eine ganz zentrale Voraussetzung für effektiven Wettbewerb definiert, ist unter der Bezeichnung „funktionsfähiger Wettbewerb“ („workable competition“) bekannt. Es knüpft an das Modell der „vollkommenen Konkurrenz“ an und stellt den Versuch einer empirischen Annäherung an die Realität dar.


Basis der alternativen Wirkungskette ist das (von mir) als „evolutorischer Wettbewerb“ bezeichnete Wettbewerbs-verständnis. Es ist gegenwärtig das einzige für diesen Zweck in Frage kommende, weil – wie oben erklärt – das liberale Wettbewerbs- und Marktverständnis („freier Wettbewerb“) wesentliche Grundannahmen mit dem neoklassischen Erklärungsansatz teilt. Im Unterschied zum liberalen und neoklassischen Verständnis werden Märkte (bzw. der Wettbewerb) dabei nicht als prinzipiell selbstregulierend angesehen und das bedeutet, sie streben nicht von sich aus zum Gleichgewicht, sondern entwickeln sich im Wesentlichen ungleichgewichtig. In diesem Erklärungsansatz ist das Gleichgewicht die Ausnahme und Ungleichgewichtszustände sind die Regel. In der Folge wird die Entwicklung von Märkten auch nicht – wie in neoklassischer Sichtweise – als das Voran-schreiten auf einem gleichgewichtigen Wachstumspfad interpretiert, sondern als Abfolge unterschiedlicher Ungleichgewichtszustände, die sich maßgeblich aus der Veränderung des Wettbewerbs bzw. der Wettbe-werbsform (deswegen: „evolutorischer Wettbewerb“) ergibt. Mehr noch ist der Wandel der Wettbewerbsform die Voraussetzung für die Entwicklung von Märkten, bewirkt aber keineswegs ununterbrochen positives Wachstum. 
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In liberaler und neoklassischer Perspektive gibt es hingegen nur eine Wettbewerbsform bzw. nur einen Wettbewerb und der bewirkt immerfort Effizienzsteigerungen und Wachstum. Entsprechend wird aus neoklassischer Sicht die Frage wichtig, unter welchen marktlichen Voraussetzungen Wettbewerb die besten Wachstumsresultate erbringt. Das heißt, es wird ein Marktideal gesucht, das sich über eine Reihe von Markt-merkmalen und deren spezifische Ausprägung (Anbieterzahl, Grad der Markttransparenz, Grad der Produkt-heterogenität etc.) als ein Marktzustand definieren lässt. Ein solches Marktideal wird nur beim „funktionsfähigen Wettbewerb“ definiert und es ist nicht theoretisch, sondern aus empirischen Analysen abgeleitet. Wesentliche Kennzeichen dieses im Hinblick auf Effizienz und Wachstum als ideal angesehenen Marktzustands sind unter anderem eine geringe Zahl von Anbietern (Oligopol), eine relative hohe Markttransparenz, eine relativ geringe Produktheterogenität. Dieses Marktideal ist in Abbildung 1 symbolisch als Quadrat mit horizontaler Schraffur dargestellt, weil es anders als im Fall des Modells der „vollkommenen Konkurrenz“ nicht exakte Kriterien definiert, sondern für die Ausprägungen der Marktmerkmale Spannen angibt und insofern nur eine Rahmen vorgibt, der eine gewisse Variationsbreite zulässt.

Dieses Marktideal ist auch – neben anderen – ein möglicher Marktzustand in der Perspektive des „evolutorischen Wettbewerbs“. Er entspricht in der Entwicklung von Märkten jenem Marktzustand, der als „Reifephase“ bezeichnet wird. Die unterschiedlichen, sich im Zuge der Entwicklung ablösenden Marktzustände bzw. Markt-phasen sind in der Abbildung 1 in der Spalte „evolutorischer Wettbewerb“ durch Quadrate mit unterschiedlichen Schraffuren veranschaulicht.


Jetzt wird es spannend.


Weil es in neoklassischer Sicht nur eine Form von Wettbewerb gibt, die prinzipiell Wachstum generiert, wird in diesem Fall gefolgert, dass der vor- und nachstoßende Wettbewerbsprozess Märkte (und Wirtschaft) auf einen gleichgewichtigen Wachstumspfad führt und das Wachstum größtmöglich ausfällt, wenn auf Märkten jener Zustand herrscht, der als Marktideal definiert ist. Das wird in der nächsten Zeile der Abbildung 1 durch die stetig nach oben rechts führende Zickzack-Linie, die den vor- und nachstoßenden Wettbewerb symbolisiert, veran-schaulicht. Die Frage ist, ob dies in der Realität genau so geschieht und zwar immer.


Aus der Perspektive des „evolutorischen Wettbewerbs“ gibt es prinzipiell unterschiedliche Wettbewerbsformen und Marktzustände. Welche Wettbewerbsform sich auf einem Markt bei einem gegebenen Marktzustand durch-setzt, entscheidet darüber, wie sich der Marktzustand verändert bzw. wie sich dieser Markt konkret entwickelt. Tendenziell dominieren auf jungen Märkten Wettbewerbsformen, bei denen signifikante Produkt- und Prozess-innovationen sowie die Funktionalität und Qualität der angebotenen Leistungen im Vordergrund stehen. Auf reifen Märkten herrschen indes tendenziell Wettbewerbsformen vor, die Effizienz und Kosten sowie generell den Preis in den Vordergrund stellen. Geschieht es, dass sich auf einem Markt eine spezifische Wettbewerbsform auf Dauer etabliert, bringt das die Entwicklung nach und nach zum Erliegen. Die Gefahr, dass dies geschieht, steigt mit zunehmender Reife von Märkten. Denn reife Märkte sind in der Regel oligopolisierte Märkte, die mithin von wenigen großen Unternehmen dominiert werden. Diese können ihre Marktposition am besten und erfolgreichsten verteidigen, wenn auf entsprechenden Märkten eine Wettbewerbsform vorherrscht, bei der Effizienz und Kosten im Vordergrund stehen, weil alle kleineren und möglicherweise innovativeren Konkurrenten dabei unterlegen sind und sie – im Unterschied zu großen Oligopolisten mit großem Marktanteil – nicht über die Fähigkeit verfügen, auf reifen Märkten einen Wandel der Wettbewerbsform herbeizuführen.


Abbildung 2
veranschaulicht drei unterschiedliche Verlaufsformen der Marktentwicklung (A-C) als Folge des wettbewerbsstrategischen Verhaltens von Unternehmen. Zur Erläuterung vorab: „M1“, „M2“ usw. bezeichnen die unterschiedlichen Marktzustände bzw. Phasen der Marktentwicklung, „D1“, „D2“, „K1“ und „K2“ stehen für unterschiedliche Formen der Wettbewerbsführung bzw. unterschiedliche Ausprägungen der Strategie der „Differenzierung“ (D) und der „Kostenführerschaft“ (K).


Fall A)
: Ganz oben ist der klassische Verlauf der Marktentwicklung bzw. Marktreifung dargestellt. Gemäß dem Wettbewerbsverständnis, das sich aus dem Erklärungsansatz „evolutorischer Wettbewerb“ ergibt, ist hier in den frühen Phasen eine andere Form der Wettbewerbsführung prägend für die Entwicklung von Märkten als in den späteren, reiferen Abschnitten. Vereinfacht ausgedrückt kommt es auf jungen Märkten für den Erfolg im Wettbewerb auf eine Innovativität an, die dem eigenen Angebot in funktionaler und/oder qualitativer Hinsicht zu Überlegenheit (aus Sicht der Nachfrage) verhilft. Unter solchen Bedingungen ist eine Differenzierungsstrategie zielführend. Tatsächlich gibt es auf neuen, jungen Märkten meist sehr unterschiedliche Produktlösungen und erst im Zuge der Marktreifung kristallisiert sich ein Ansatz als überlegen heraus. Auf reifen Märkten gibt es hingegen ein dominantes Produktdesign und eine „best practise“ und das zeigt auch, dass hier Optimierung, Effizienz-steigerung und Kosten im Vordergrund stehen – was eine Strategie nahelegt, die dies in den Mittelpunkt stellt.
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B) und C) zeigen jeweils einen abweichenden Verlauf der Entwicklung als Folge eines Strategiewechsels eines Wettbewerbers (oder mehrerer), der auf den Markt durchschlägt und die dort herrschende Wettbewerbsform verändert.

Im Fall B) (raschere Alterung) wird der Wettbewerbsfokus verglichen mit dem klassischen Verlauf der Markt-entwicklung bereits früher auf Kosten und den Preis gerichtet. Ein gutes Beispiel dafür ist der Markt für Mobil-telefone. In einer noch recht frühen Phase seiner Entwicklung wurde seinerzeit in Deutschland von großen Anbietern die Praxis forciert, den Nachfragern Mobiltelefone kostenlos als Beigabe zum Abschluss eines Vertrages bei Telefonanbietern zu überlassen. Im Effekt wurden bestehende innovative Vorsprünge und qualitative Unterschiede auf dem noch jungen Markt für Mobiltelefone im Wettbewerb nahezu irrelevant. Ein dominierendes Design gab es noch nicht, dennoch wurde auf dem Markt auf eine Wettbewerbsform gewechselt, bei der Effizienz und Kosten der Anbieter ausschlaggebend waren. Vorhandene Differenzierungspotenziale wurden nicht ausgeschöpft.


In Fall C) (innovative Belebung) kommt es in der Reifephase durch einen Strategiewechsel zu einem Wettbewerb, der der Form nach für jüngere Märkte kennzeichnend ist und entsprechend die Funktionalität und Qualität der Angebote wieder stärker in den Vordergrund rückt. Ein Beispiel dafür ist der Automobilmarkt und zwar zu jener Zeit, als Toyota nicht nur stärker als seine Konkurrenten auf Qualität setzte, sondern den Hybridantrieb auf den Markt brachte. Weil das seinerzeit gelang, waren auch die Konkurrenten gezwungen, an Hybridkonzepten oder Alternativen zu arbeiten.


Dass große Oligopolisten dazu in der Lage sind, einen Wandel der Wettbewerbsform auf Märkten zu erreichen, heißt nicht, dass sie dies tun werden. Häufig dürfte das Risiko, einen intensiven Innovationswettbewerb auf einem von wenigen großen Oligopolisten dominierten Markt vom Zaun zu brechen und zu verlieren, von diesen höher eingeschätzt werden als die Chance, die eigene Marktposition zu verbessern. Ein zusätzliches beträchtliches Hemmnis ist die Orientierung am (kurzfristigen) Shareholder Value. Das Resultat ist dann aber eine Politik des „Leben und leben lassen“ und mit fortschreitender Zeit eine zunehmende Verkrustung der entsprechenden Märkte.


Damit ergeben sich aus den beiden in Abbildung 1 einander gegenübergestellten Erklärungen von Wettbewerb diametral entgegengesetzte Konsequenzen für das Handeln der auf die Wirtschaft gerichteten Politik. Während sich aus dem herrschenden, neoklassischen Wettbewerbsverständnis („funktionsfähiger Wettbewerb“) die Empfehlung ableitet, nicht nur auf den als ideal angesehenen Marktzustand hinzuwirken, sondern ihn auch auf Dauer zu erhalten, gilt es gemäß des evolutorischen Wettbewerbsverständnisses genau dies zu verhindern.


Es ist bezeichnend, dass heute gemäß derselben Logik, mit der entsprechend des Marktideals des herrschenden Wettbewerbsverständnisses die Entstehung von Oligopolen auf allen Märkten gefördert wurde, versucht wird, Lösungen für das Problem des „Too big to fail“ und die Instabilität der entsprechenden Märkte sowie der daraus resultierenden volkswirtschaftlichen Risiken zu finden. Dass solche Oligopolisten als „systemrelevant“ bezeichnet werden, zeigt die Unfähigkeit der Politiker und Aufseher, Fehler in diesem nach dem herrschenden Wettbewerbs- und Marktverständnis aufgebauten Marktsystem im heutigen Entwicklungsstadium zu erkennen.


Mehr noch gilt dies auch für das Gros der Unternehmenslenker, die – bewusst oder unbewusst - nach diesem Wettbewerbsverständnis dauerhaft auf die Strategie der Kostenführerschaft setzten (siehe dazu Abbildung 1) und dafür von der Politik unterstützende Maßnahmen forderten und stets erhielten – auch in der Hochphase der Finanzmarkt- und Weltwirtschaftskrise. Dass sie sich damit in eine Sackgasse manövriert haben (z. B. Hewlett Packard, Nokia, Opel, PSA Peugeot Citroën u.a.), weil die Märkte eben nicht in den Himmel wachsen und diese Strategie auf Märkten, die die Reifephase durchschritten haben und stagnieren, leicht in einen ruinösen Kosten-senkungswettlauf abgleitet, haben sie nicht vorhergesehen.


Politik sowie führende Unternehmen und Banken haben somit gleichermaßen mit Hilfe der Ökonomen auf einen Eisberg zugesteuert, mit dem sie zu kollidieren drohen, wenn es ihnen nicht gelingt umzudenken und umzulenken. Unser über Jahrzehnte nach einem fehlerhaften Bauplan erstelltes und entwickeltes marktwirt-schaftliches System ist in der heutigen Form nicht mehr zu reparieren. Es muss umgebaut werden.

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