Krisenbewältigung: Die vergessene Macht der Nachfrager. Von Utopia.de bis Stuttgart 21

Wenn gefordert würde, die wichtigste charakteristische Gemeinsamkeit des Denkens in den Wirtschaftswissenschaften und in der Wirtschaftspolitik der westlichen Industrie-staaten zu benennen, so könnte die treffende Antwort vielleicht lauten, dass diese im angebotspolitischen Denken liegt.

Das ist selbstverständlich nur bedingt korrekt - jedenfalls sofern die beiden zurück-liegenden Jahre betrachtet werden, weil in diesen beiden Jahren anders als zuvor auch keynesianische Maßnahmen ergriffen wurden, also Nachfragestimulierung betrieben wurde.

Aber diese Phase scheint vorüber zu sein - Japan ausgenommen. Selbst in den USA wird nun intensiv an einem Sparkonzept gearbeitet. (1) In Griechenland, Spanien, Portugal und zuletzt auch in Großbritannien wird bereits ein drastischer Sparkurs von den Regierungen gefahren. Bei den meisten Regierungen hat sich die Einsicht durchgesetzt, dass sie sich eine Fortsetzung des ausgabenintensiven Kurses angesichts der durch Bankenrettung und Konjunkturprogramme angehäuften immensen Staatsschulden nicht mehr leisten können. Hinzu kommt, dass diese Maßnahmen zwar das Schlimmste verhindert haben. Doch ein wirklicher Erfolg sind sie dennoch nicht. Denn die Finanz-märkte wandeln nach wie vor am Rande der Krise und das gilt auch für die Realwirtschaft.

Ohne Frage ist das Schuldenmachen nicht verantwortbar, wenn es nicht zur Erholung der Wirtschaft und damit zu entsprechenden Rückflüssen von Mitteln in die Staatskassen führt. Allerdings muss gesehen werden, dass drakonische Sparkonzepte eine liberale, angebotspolitische Begründung haben. Es geht nämlich gerade auch darum, über den Rückzug des Staates Raum für mehr privatwirtschaftliche Aktivität zu schaffen. Es ist in gewisser Weise eine Art Befreiung der Wirtschaft, jedenfalls aus Sicht der liberalen Ökonomen und Politiker, die daran glauben, dass dies funktioniert.

In dieser Sicht, das heißt in angebotspolitischer Perspektive, dreht sich alles um die Angebotsseite - die Unternehmen als Anbieter von Produkten und Leistungen also. Es ist pointiert formuliert durchaus treffend zu sagen, die führenden liberalen und neoklas-sischen Ökonomen betrachten, analysieren und erklären im Wesentlichen nur diesen Teil der Marktwirtschaft, weil all das, was auf der Nachfrageseite geschieht, ökonomisch wie wirtschaftspolitisch als vom Geschehen auf der Angebotsseite abhängig angesehen und deswegen weitestgehend ausgeblendet wird.

Liberale Politik ist Angebotspolitik und so argumentieren die führenden neoklassisch und liberal geprägten ökonomischen Denkschulen.

Wenn man davon überzeugt ist, dass es sich so verhält, dann ergibt sich daraus keine Rechtfertigung für Nachfragestimulierung.

Die Sache hat allerdings einen Haken, besser gesagt sogar zwei: Erstens haben sowohl liberale als auch neoklassische Ökonomen im Prinzip immer eine statische Wirtschaft vor Augen, eine Kreislaufwirtschaft also. Eine sich entwickelnde Wirtschaft können sie, wie ich hier schon früher dargelegt habe (2), indes gar nicht erklären. Genau das ist ein zentraler Grund dafür, warum sie die Krise weder kommen gesehen haben noch erklären konnten. Zweitens reicht es nicht aus, nur die Angebotsseite zu betrachten, wenn man eine sich entwickelnde Wirtschaft erklären will.

Die Entwicklung von Märkten ist vielmehr eine unmittelbare Folge des Zusammen- und Wechselspiels von Angebot und Nachfrage. Das sagen zwar auch die Vertreter des ökonomischen Mainstreams über die Funktionsweise von Märkten. Allerdings unter-stellen sie grundsätzlich Rationalverhalten, versinnbildlicht in der idealtypischen Figur des "Homo Oeconomicus". Entwicklung lässt sich jedoch gar nicht aus einer bei allen Anbietern und Nachfragern unterschiedslos gegebenen Motivlage sowie aus einer sich daraus ableitenden und von allen angewandten Verhaltensroutine heraus erklären. Vielmehr begründet sich Entwicklung gerade aus unterschiedlichem sowie darüber hinaus in der Zeit veränderlichem Verhalten. Geht man von einem Spektrum von unter-schiedlicher Motivlagen und Verhaltenstypen sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite aus, dann ist leicht vorstellbar, welche vielfältigen Konsequenzen sich daraus für das Wirtschaftsgeschehen und für die Entwicklung ergeben können.

Wie genau die Entwicklung auf Märkten wie auch der Gesamtwirtschaft - als Gesamtheit aller Märkte - verläuft, ist zu jedem Zeitpunkt von den vorherrschenden und damit das Geschehen prägenden Verhaltenstypen auf der Angebots- und auf der Nachfrageseite abhängig. So entscheidet sich dadurch beispielsweise, ob der Wettbewerb um die Nachfrager auf einem Produktmarkt erfolgreich über den Preis geführt werden kann oder aber funktionale sowie im weitesten Sinne qualitative Merkmale entscheidend sind. Denn nicht für jeden kommt es auf den günstigsten Preis an, nicht immer liegt Rationalver-halten vor. Auch spezifische Zusatzfunktionen, das Design, die Vorliebe für eine Produkt-marke, Umweltschutzüberlegungen, soziale Belange usw. können den Ausschlag für Kaufentscheidungen geben. Inwieweit dies auf einem Markt zum Tragen kommt, ist allerdings auch abhängig von der Angebotsseite. Herrscht dort wirklich effektiver Wettbewerb, so werden die Anbieter ihr Verhalten adjustieren und ihr Angebot auf die Bedarfslage abstimmen müssen - es sei denn, sie spezialisieren sich auf eine Nische. Denn bei effektivem Wettbewerb entscheidet die Nachfrage darüber, welche Unter-nehmen sich mit welchem Verhalten und mit welchen konkreten Angeboten behaupten können.

Blickt man nun auf die reale Situation, so zeigt sich, dass viele Märkte von der Angebotsseite dominiert sind und nicht von der Nachfrageseite. Das äußert sich markt-strukturell insbesondere darin, dass solche Märkte von einer geringen Zahl sehr großer Anbieter dominiert werden. Das gilt etwa für die Bereiche Energie (Strom, Gas, Mineralöl und Benzin), für die Nahrungsmittelindustrie, aber auch für den Lebensmittelhandel, für Telekommunikation, Computerprozessoren, Automobile, Fluglinien, für die Pharma-industrie und ebenso für die Bereiche Wirtschaftsprüfung und Unternehmensberatung u.a. In diesen Fällen prägt der jeweils vorherrschende Verhaltenstypus auf der Angebotsseite die konkrete Form des Wettbewerbs (i. d. R. tendenziell reiner Kostenwettbewerb) und damit auch die spezifische Ausformung dessen, was Nachfrager unter welchen Bedin-gungen auf einem Markt erwerben können. Abweichende Angebote sind unter solchen Gegebenheiten - wenn überhaupt - nur von Nischenanbietern erhältlich.

Aufgrund der strukturellen Unterschiede - wenige große Anbieter auf der Angebotsseite, aber sehr viele Nachfrager - ist es sehr gut möglich, dass Unternehmen Produkte und Leistungen in großem Umfang absetzen können, obwohl sie den Bedürfnissen großer Teile der Nachfrage unzureichend oder im theoretischen Extremfall gar nicht entsprechen und zwar ganz einfach deswegen, weil es nichts anderes auf dem Markt gibt.

"Friss Vogel oder stirb" - so könnte man diese Konstellation anschaulich bezeichnen. Es gibt eben nur die Nahrungsmittel, die von zwei, drei oder vier großen Global Playern angeboten werden. Und wenn diese Produkte auf gentechnisch veränderten Agrarerzeug-nissen basieren sollten, dann ist es aus Sicht des einzelnen Nachfragers nicht zu ändern. Oder wenn von der Handvoll Energieanbieter nur Atomstrom angeboten würde, so nützt es einem eben nichts, wenn man Atomstrom gar nicht will.

Warum ist das so? Warum sind wir als Nachfrager und Konsumenten scheinbar ohnmächtig?

Zunächst einmal hat es schlicht etwas mit dem Entwicklungsstadium zu tun, in dem sich diese Märkte befinden. Die exemplarisch aufgeführten Märkte sind "ausgereift", teilweise stagnieren sie auf hohem Niveau, vielfach sind sie also gesättigt. In dieser Entwick-lungsphase weisen Märkte typischerweise eine hohe Unternehmens- sprich Anbieter-konzentration auf. Ebenso typisch ist, wie die Bezeichnung "Reifephase" bereits suggeriert, dass Produktionsverfahren, Produkte und Leistungen ausgereift sind. Das bedeutet, die Produkte  konkurrierender Anbieter sind sich - gemessen an ihren wesentlichen Merkmalen (Technik, Design, Qualität etc.) - sehr ähnlich geworden. Weitreichende Verbesserungen bzw. Innovationen oder gar technologische Sprünge kommen nicht mehr vor. Damit herrscht eine große Markttransparenz - sowohl für die konkurrierenden Anbieter als auch für die Nachfrager. Es ist evident, dass in einer solchen Situation wettbewerbsstrategisch, das heißt auf der Anbieterseite, und auch auf der Nachfragerseite, nämlich bei der Kaufentscheidung, die Kosten bzw. der Preis zum alles entscheidenden Kriterium werden.

Herrscht eine solche Konstellation über eine längere zeitliche Periode und zudem nicht nur auf einzelnen Märkten, sondern auf vielen Märkten vor, dann verfestigt sich auf Anbieter- wie auf Nachfragerseite auf breiter Ebene ein konservatives Verhalten. Anders ausgedrückt, etwas wird so gemacht, weil es immer so gemacht wurde oder die Routine es eben so vorschreibt und etwas wird gekauft, weil es immer gekauft wurde. Das heißt, weder die wenigen etablierten, großen Anbieter noch die an ihre Kaufroutine gewohnte und im Laufe der Zeit auf dem "qualitativen Auge" erblindete Masse der Nachfrager will wirklich Veränderungen. Anbieter wie Nachfrager sind damit letztlich neuerungsavers.

Damit sind die Nachfrager zu einem nicht unerheblichen Teil mitschuldig an der Finanz-markt- und Wirtschaftskrise. Die meisten sind sich dessen wohl nicht bewusst. Denn dieses, für die Phase der "Reife" von Märkten und für "reife" Volkswirtschaften typische Verhalten ermöglicht es den dominierenden großen Anbietern auf entsprechenden Märkten,  sich unangefochten zu behaupten und zwar mitunter selbst dann, wenn die von ihnen angebotenen Produkte und Leistungen immer weniger den Bedürfnissen eines größer werdenden Teils der Nachfrage entsprechen. Was noch schlimmer ist: Die sich so verhaltende Masse der Nachfrager verhindert damit gleichzeitig, dass sich neue, wirklich innovative Anbieter mit andersartigen, besser auf die Bedürfnisse weiter Teile der Nachfrage abgestimmten Produkten und Leistungen auf Märkten etablieren und wachsen können, weil sie blind geworden sind für im weitsten Sinne qualitative Unterschiede.

Weil die konkurrierenden Produkte und Leistungen der etablierten großen Anbieter sich so ähnlich, sprich annähernd "homogen" geworden sind, verlassen sich die Nachfrager auch darauf, dass dies bei allen Angeboten auf dem jeweiligen Markt tatsächlich so ist. Sie haben sich deswegen im Laufe der Jahre angewöhnt, Entscheidungen für Produkte und Dienstleistungen überhaupt nur noch auf der Basis des Kriteriums "Preis" zu treffen. In der Konsequenz nimmt die überwiegende Zahl der Nachfrager qualitative Unterschiede allenfalls noch oberflächlich wahr, weil Qualitätsmaßstäbe verloren gegangen sind und schlicht verlernt wurde, Qualität zu beurteilen. Der Preis wird zum Knock-Out-Kriterium, die Qualität der Produkte verfällt, das Spektrum an unterschiedlichen Qualitäten von Produkten und Leistungen schrumpft zusammen, wirklich innovative Produkte haben keine Chance und deswegen gibt es sie auch nicht.

Insbesondere neue, aber auch generell innovative Anbieter sowie Anbieter qualitativ hochwertiger Leistungen sehen sich damit heute folgenden, in der Summe überaus mächtigen, schwer zu überwindenden Hürden gegenüber:

1. Die Marktmacht der geringen Zahl etablierter, großer Anbieter sowie deren Fixierung auf Status-Quo-Erhalt und reinen Preiswettbewerb;
2. das für reife Märkte typische, das heißt für qualitative Unterschiede blinde sowie neuerungsaverse Verhalten der Mehrheit der Nachfrager;
3. die Wirtschaftspolitik, die rein angebotspolitisch operiert und sowohl bezüglich der Rahmenbedingungen als auch hinsichtlich der aktiven Förderung einseitig auf die Belange der großen, etablierten Unternehmen gerichtet ist, was auf reifen Märkten bedeutet, dass sie diese in ihrer Preis- und Kostenwettbewerbsfähigkeit unter-stützt.

Das sind die wesentlichen Gründe für das Verharren in oder am Rande der Krise, für vor sich dahindümpelndes Wachstum, für fortgesetzten Abbau von Arbeitsplätzen, für real sinkende Einkommen und eine schwache Binnennachfrage.

Was fehlt, ist: ein dynamisch-innovativer Wettbewerb, in dem jeder innovative Anbieter eine Chance hat - auch gegen die großen etablierten Konkurrenten.

Es ist vollkommen klar, dass es sowohl bei den Ökonomen als auch bei den Wirtschafts-politikern eines Umdenkens bedarf, um diese Situation, die hier bewusst sehr pointiert skizziert und analysiert wurde, um den grundlegenden Gedankengang klarer werden zu lassen, überwinden zu können. Wir müssen wegkommen von der rein angebotspoli-tischen wie auch von der rein nachfragepolitischen Sicht. Stattdessen muss das Wechselspiel von Angebot und Nachfrage in den Fokus rücken und zwar nicht innerhalb des üblichen, auf die Kreislaufwirtschaft begrenzten Denk- und Analyserahmens, sondern vor dem Hintergrund der Tatsache sich entwickelnder Märkte und Volkswirtschaften.

Ganz besonders können zur Überwindung der Misere jedoch die Nachfrager beitragen und zwar sogar als wirksamste und damit wichtigste Kraft. Sie müssen lernen, auf dem "Qualitätsauge" wieder zu sehen und dafür unabhängige, das heißt nicht vom aktuellen Produktangebot abhängige Qualitätsmaßstäbe entwickeln. Sie müssen so ihre Urteilskraft stärken und alternativ angebotene Produkte und Leistungen bewusster, umfänglicher und gründlicher beurteilen als sie es gewohnt sind aus der bisherigen Phase, in der es scheinbar ausreichte, einfach nur die Preise zu vergleichen. Sie müssen auch zum Ausdruck bringen, wenn sie mit allen alternativ verfügbaren Angeboten nicht zufrieden sind, damit sich daran etwas ändert.

Es gibt viele Zeichen, dass sich derzeit etwas in diese Richtung verändert:

• Ein gutes Beispiel ist die Initiative "Move Your Money" in den USA. (3) Über das Internet startete der Aufruf an die US-Bürger, nicht länger die hoch riskanten Geschäfte der US-Großbanken zu tolerieren und sich nicht mehr von ihnen über hohe Gebühren und Kreditzinsen ausnehmen zu lassen. Vielmehr sollen die Bürger ihre Konten bei den Großbanken auflösen und zu kleinen und mittelgroßen Regionalbanken wechseln, um diese zu unter-stützen und so das Machtgefüge im Bankensektor zu ändern. Die Initiative mobilisierte in der Anfangsphase Tausende Amerikaner.
• Oder die Tankstellenketten-Boykottaufrufe in Deutschland als Reaktion auf die hohen Benzinpreise (4)
• sowie der Widerstand gegen Bestrebungen von Agrar- und Nahrungsmittel-konzernen, die Patentierung von gentechnisch veränderten Pflanzen- und Tierzüchtungen voranzutreiben (5), weil darin Versuche einer versteckten Monopolisierung der Pflanzen- und Tierzucht gesehen werden. (6)
• Ein weiteres positives Anzeichen für ein Umdenken der Nachfrager ist die hohe Aufmerksamkeit, die die Internetplattform utopia.de erhält. (7) Sie ruft Bürger dazu auf, ihr Konsumverhalten und ihren Lebensstil in Richtung Nachhaltigkeit zu verändern. Utopia.de informiert, fördert den Austausch und ist auch Ratgeber für strategischen Konsum. Das Ziel: Die Menschen sollen bewusster entscheiden und mit jedem Kauf umweltfreundliche Produkte und faire Arbeitsbedingungen in aller Welt unterstützen. (8)
• Oder die Initiative "Energie in Bürgerhand", bei der Freiburger Bürger, die genug hatten von dominanten Stromkonzernen, hohen Strompreisen und Atomstrom, Millionenbeträge sammelten, um selbst Anteile und Einfluss bei der seinerzeit zum Verkauf stehenden E.on-Tochter Thüga zu erwerben. (9) Die Initiative erreichte ihr Ziel. (10)
• Ein weiteres aktuelles, mit den vorangegangenen Beispielen nicht unmittelbar zu vergleichendes Beispiel sind auch die aktuellen Proteste gegen das Stutt-garter Bahnhofsprojekt "Stuttgart 21". Denn es zeigt, dass die Bürger dieses geplante spezielle "Angebot" sehr viel bewusster wahrgenommen und geprüft haben, als man es bis vor kurzem noch für möglich gehalten hätte. Das Resultat davon ist, dass sie nun durchgesetzt haben, dass das "Produkt" "Stuttgart 21" öffentlich und detailliert mit einem alternativen "Produkt" "Kopf-bahnhof 21" verglichen wird. (11) So werden für die Bürger nicht nur auf der Kostenebene, sondern auch alle anderen, qualitative Unterschiede sichtbar. Die Stuttgarter haben sich gerade ein Stück ihrer Urteilsfähigkeit zurück-erkämpft.

Darum sei zum Abschluss noch einmal besonders betont: Wir werden ohne eine Richtungswechsel in der Politik nicht aus der Wirtschafts- und Finanzmarktkrise herauskommen. Das reicht aber bei weitem nicht aus. Es wird sich nichts zum Positiven für die Bürger ändern, wenn nicht sie selbst in ihrer Eigenschaft als Nachfrager und Marktteilnehmer damit beginnen, über ihre Kaufentscheidungen ganz bewusst Einfluss auf das Marktgeschehen zu nehmen. Das setzt voraus, dass sie ihr Bewusstsein und ihre Urteilsfähigkeit im Hinblick auf Produkte und Dienstleistungen schärfen. Und jeder, dem das dann vielleicht doch ein wenig zu mühselig erscheint, bedenke: Es wäre der wohl efektivste Schutz vor einer neuen Finanzmarktkrise.

Links:
(1)    Kommission legt drastische Vorschläge vor: Wie spart man vier Billionen Dollar? (v. 12.11.10);
(2)    Die Krise bewältigen: Das Dilemma der Ökonomen und Notenbanker (v. 06.07.09);
(3)    Protest gegen die Wall Street: US-Kunden revoltieren gegen Großbanken (v. 01.02.10);
(4)    Aufruf in Facebook und Co.: Hilft Netz-Boykott gegen Sprit-Abzocke? (v. 29.04.10);
(5)    Patente auf Nahrungsmittel: Die Brokkoli-Revolte (v. 20.07.10) siehe dazu auch: Dokumentation "Monsanto - Mit Gift und Genen";
(6)    Patentstreit: Widerstand gegen "Brokkoli-Patent" formiert sich (v. 20.07.10);
(7)    Utopia.de;
(8)    Utopia.de, Über utopia;
(9)    Poker um E.on-Tochter: Stromrebellen planen Coup gegen Konzerne (v. 31.07.09);
(10)  Konkurrenz für E.on & Co.: Experten feiern Deutschlands neue Energiemacht (v. 12.08.09);
(11)  Stuttgart: Schlichtungsrunde streitet über Kopfbahnhofs-Projekt (v. 12.11.10).

Ergänzend empfohlene Artikel und Dokumente:
- Unkontrollierter Mediakmenteneinsatz in Massentierhaltung: Antibiotika-Kontrollen wirkungslos (v. 18.11.10);
- Skandal bei EU-Behörde: Verbraucherschützer im Auftrag der Konzerne (v. 18.11.10) sowie dazu gehörend: Mitglieder des Board of Directors 2010 des International Life Sciences Institute (ILSI) Branch Europe;
- Cantona-Aktion gegen das Banksystem: Heute ist "Bankrun"-Tag in Frankreich (v. 07.12.10).